迪士尼-成功的模式在歐洲卻嚐敗績－汰舊換新

國立中正大學企業管理學系

碩士在職專班

行銷個案研討

個案：迪士尼-成功的模式在歐洲卻嚐敗績

指導老師：莊世杰教授

From ：賴聿佑(5595200-10)

Date：2011.07.25

第一題：面臨外部環境

1. 迪士尼在歐洲的失敗案例中有一個重要投資分析模式引導我們更了解原因；此分析模式即是外部環境分析，從政治-法律環境(如不當解僱員工)、經濟環境及人口環境(如歐洲不景氣)、社會與文化環境(歐洲人休假日比美國人多)、科技環境及自然環境等角度做總體環境分析

2. 外部環境分析尚有企業的微觀環境主要包括產業環境和市場環境兩個方面。產品生命周期、產業五種競爭力、產業內的戰略群體、成功關鍵因素等分析方法是微觀環境分析的重要內容。如能從以上觀點分析歐洲迪士尼的外部環境即可理解它所面臨的問題。

第二題：

1.文化因素.法國人優越民族性.起初不賣酒違.反歐洲愛喝酒習慣.早餐排隊.訂價高.淡旺日預估錯誤.歐洲人有五星期休假型態較長.交通太方便只停留2天(原預估4天)

2.從消費者的消費行為模式(購買動機、資訊收集、購買準則、購買行為(RFM)及購後行為)分析歐洲人及美國人在消費行為上有許多差異之處，亦可了解迪士尼在歐洲投資無法成功的原因。

消費動機

資訊收集

購買準則

購買行為(RFM)

購買後行為

歐洲人

不願意買流行商品紀念品

自備午餐.住宿園區.不喜歡週邊商品.用餐時間長

購買天數長

次數少只有門票及早餐

美國人

消費主義

喜愛週邊商品.用餐時間短.速食文化

購買天數短.次數多.

3.同樣都是文化的輸出，為何迪士尼樂園在日本大獲成功，在歐洲卻瀕臨失敗，除了兩極文化的差異、法國人愛喝酒園內卻禁止賣酒、歐洲人習慣以旅行社做仲介人來安排行程卻直接去園外購票；法籍員工不滿強迫他們在園內或開會時要以英文溝通。結果入場人數差強人意、門外常有大批的示威者、員工辭職影響士氣。歐洲迪士尼之所以不受民眾喜愛，外國民眾得自行配帶耳機找英文解說，整個節目的配合，和員工帶動遊樂的氣氛，都顯得不夠活潑。到過美國和日本的迪士尼，遊客都有玩得盡興的感覺，但去過巴黎迪士尼的民眾，普遍的反應卻是掃興而歸、沒有物超所值、甚至不想再去第二次的負面評價。

法國迪士尼是否能轉虧為贏，並不在投資人或債權銀行認賠將呆帳打消，是否能聆聽消費者意見、虛心檢視內部核心功能、改善不良管理缺失、重做行銷與市場佈建、和確切地落實變革管理的執行，才能贏得投資人與消費者的真正認同。

第三題：

1. CEO必須使用法國當地人,不能用殖民心態把美國文化植入歐洲

2. 以歐洲當地文化特色植入園區

3. 組織改革並大量聘用當地人為管理團隊

4. 語文必須使用歐洲語文及標示

5. 管理手法切入點必須以歐洲人法國人元素著手

第四題：

一.評估團隊太過自我主觀立場

二.沒有失敗的經驗,不知如何處理

三.未使用當地人為員工模式經驗

四.歐洲不景氣大環境使然

五.資金投入心態使用財務槓桿操作

六.媒體的不友善對美國文化及商品排斥

七.東京完全是兩個美國本土主題公園的翻版，甚至標誌都是用英語書寫，提供的大多數事物也是美式口味。

八.除語言之外，日本的年輕人崇洋的又一表現，日本的這種崇洋之風為迪士尼的進入提供了潛在的市場，這種文化的認同產生的力量使得迪士尼必勝無疑。

九.法國人民族自豪感和個人主義比較強，迪士尼決定適當減少一些美式風格，一改他們在本土的“無酒精”政策，更注重歷史和人文的主題。

十.即使迪士尼做了較大的讓步，法國各界對其好意似乎並不領情，反而進行了形形色色的抵制

十一. 法國人民普遍認為主題公園只是美國對法國進行文化侵略的第一步

十二. 歐洲迪士尼的慘敗很大程度上是由於文化的原因，是文化衝突造成了戰略失敗。

十三. 迪士尼在選址的時候沒有謹慎考慮法國人的民族文化情結及休閒喜好。它錯把巴黎當加州，以為歐洲人會像美國人、日本人一樣很容易地接受遠道而來的米老鼠和唐老鴨，忽視了法國這樣具有悠久歷史的國家對於美國文化的輕視。

十四. 歐洲人休閒娛樂方式已經相對固定，他們更熱衷於在寧靜的鄉村和旅遊勝地消磨假期。

十五. 對於非歐洲的遊客來說，他們既然選擇來歐洲旅行，就必然是懷著觀賞歷史和文化精品的心情，如果取道去洋溢著美式熱鬧氣氛的狄斯奈樂園，反而顯得格格不入。迪士尼歐洲主題公園的規劃正是忽略了這些文化的因素，盲目地投入使得前景堪憂。

服務業和一般生產製造業，最大的不同點在於，民眾最直接感受到的，就是價格與服務親切，是否成等質量的對比；口碑的好壞，一傳十、十傳百，不能針對消費者的意見，真正改善管理缺失，徹底進行變革管理，就算喊了再多次的再造工程方案，民眾看不到效果和誠意，也只不過是紙上談兵、徒勞無功，對提升信譽更無助益。

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